如何提升会员转化?——酷家乐会员设计全解析

前言

从2011年的爱奇艺VIP到2018年的淘宝88VIP上线，互联网纷纷掀起一股付费会员的热潮，付费会员也渐渐成为了互联网常见的用户经营工具，同时也是流量变现的通用模式。

在过去1年时间，主要从事会员、酷币、内容买卖等相关商业转化业务的交互设计，在此对核心业务“酷家乐会员”做一个系统性复盘，以便指导后续的项目工作。

下面从用户体验五要素中战略层、范围层、结构层、框架层这四部分来说明付费会员如何设计。

战略层-付费会员本质&目的

企业为了获利向用户提供产品服务，用户通过向产品付出金钱、时间、内容等价值物的方式使用产品，其本质是企业、用户之间的价值交换。

付费会员是差异化用户运营的手段，是企业集中产品资源去运营高净值用户，换取高收益价值物，其本质是高价值交换

付费会员的目的服务于企业的整体获利最大化，会员承载的企业目标决定了其会员类型，例如目前全球成功的两大会员是亚马逊和Costco。亚马逊Prime会员其核心目标是提升用户消费额度、频次、粘度，Costco会员的目标是营收。两者之间目标的差异也就决定了其会员的权益、收费等策略，是两种截然不同的付费会员。

酷家乐会员

酷家乐会员目的是营收，现酷家乐（设计师侧）的营收模式由三部分构成：渲染券、酷家乐会员、商家版，三者各自相互独立又有相互依托，各自覆盖不同的用户群体。

• 渲染券可用于渲染服务，覆盖全用户群

• 酷家乐会员是为进阶用户提供的特定付费权益

• 特惠商家版是为高阶用户提供的特定更高阶付费权益

范围层-如何选取会员权益

会员本质是价值交换，为保证价值交换的合理性，需要考虑匹配度、用户收益、企业收益

• 匹配度：提供的功能、内容、服务是否与用户需求匹配

• 用户收益：用户的付出是否能得到期望的收益

• 企业收益：企业的收益是否高于投入成本

会员权益是价值交换的核心价值物，面对企业提供的众多功能、内容、服务，该如何筛选出适合会员的权益？

“一个工具+一个模型”

1、工具：用户需求&产品功能矩阵

该工具结构化整理产品功能的构成，给会员权益构成提供基础筛选和广度支持。归纳室内设计师在酷家乐的需求类型，分为工作、成长、社交三大类，成长、社交的需求都有最终导向是工作，工作需求在酷家乐上的是核心需求。

基于用户需求梳理出酷家乐产品功能矩阵，并区分平台的功能点的优劣势

2、模型：kano模型

该模型系统梳理出产品功能的优先级，给会员权益构成提供筛选支持。

这里剔除了反向型的功能，重点梳理出魅力、期望型、必备型、无差异功能。由下图可得出营销型功能多属于魅力功能；工具型功能多属于期望型功能；学习型功能属于无差异功能，服务型功能属于必备属性

结论：酷家乐的优势在于工作中的营销、素材、设计型功能，而这部分基本都属于魅力、期望型功能，两者相互得出会员的适宜权益。

知道哪些功能作为会员权益，接下来看看如何设计会员的售卖链路

结构层-如何设计会员链路

付费会员本质是价值交换。在价值交换关系中，如何将会员的价值传达给用户是影响用户购买转化的核心因素。这里可以切分出两部分，价值传达包含两部分：价值传达的载体（会员链路）+价值传达内容（信息）

一、价值传达的载体-会员链路节点

价值传达的载体，可用“消费者购买决策模型”结合会员用户阶段来指导会员购买链路的设计。基于准会员、在约会员、断约会员三阶段，购买决策可简单归纳为三阶段：接触阶段、信息评估阶段、购买阶段，基于这三阶段可一一得出对应节点及其设计目的。

在得到会员链路后及其节点目的后，那我们需要去传达哪些价值？

二、价值传达的内容-会员价值体系

价值传达的目的是唤起未被满足的需要，激发用户的动机，动机促使了购买行为。会员价值体系可分为会员价值完整性和会员价值真实性两部分组成，再细分出3块内容。

1、会员价值类型

会员可传达的价值可以从企业和会员用户的价值交换关系：“满足需求的进阶功能”拆分得到，会员完整价值信息：满足需求的本身价值、相对于普通用户的进阶价值、以及对功能的定义。

1. 功能定义：告诉你这是什么东西，能干嘛

2. 本身价值：满足什么需求，起到什么作用

3. 进阶价值：相对于普通用户，可获得什么额外价值，差异价值口诀：人无我有、人有我优、人优我廉。越是前面的价值，杠杆越大。

2、会员权益层级

在了解会员有哪些价值类型可传达，还需要了解会员有哪些对象可以传递价值，会员是权益的集合，可以从局部到整体划分出多个层级，酷家乐会员划分成三个层级：整个会员、权益分类、单个权益，每个层级传达价值都有其目标

整个会员：这层级核心是快速给用户传达出价值，给用户留下印象，基本根据会员权益的分类可以概括为下面三种类型，其概括性越强在越有利于会员品牌的打造

权益分类：这层级主要为了让用户更具象的感知到会员权益的结构能给他带来的价值，权益分类的核心是要围绕着用户需求的去归类

单个权益：可让用户充分的了解到每个权益带来的价值；会员价值类型+会员权益层级，可完整涵盖会员价值，其最终是服务于链接中每个节点的设计目的

3、会员价值真实性验证

价值验证是验证表达出的价值是否可信，可以帮助用户辅助判断，促进购买转化。它分为自我证明（如企业以公信力担保）、第三方证明（如用户案例、评论等），会员里一般采用第三方证明

价值验证是验证表达出的价值是否可信，可以帮助用户辅助判断，促进购买转化。它分为自我证明（如企业以公信力担保）、第三方证明（如用户案例、评论等），会员里一般采用第三方证明

以上三部分组成了会员价值体系

框架层-节点设计

会员链路划分出4阶段依次对应4个关键节点，每个节点基于目标存在较大差异，这里就不一一说明，只取其中评估阶段的信息承载节点作为案例说明。

评估阶段，主要是用户收集信息，综合对会员评估。如何高效传达会员整体价值信息积蓄购买动机是设计重点。

积蓄动机理解转化成用户不断获取信息过程中，持续得到有效的价值信息，可将信息结构化表达，从整体到单个权益细化分步式介绍展示会员信息。

信息承载节点-会员营销页改版

接下来通过会员价值体系+传达价值，来剖析会员营销页1.0存在的问题。其核心问题：

1、价值层面：会员价值表达不全，没有表达会员层级、权益分类层级的权益价值，只表达了单个权益的本身价值，同时也没有表达出会员用户和普通用户的进阶价值。

2、传达层面：信息传达效率低、传达没有递进关系，无法让用户清晰了解到会员的价值

在剖析问题之后，对会员营销页2.0改版制定了对应的策略。

1、价值层面：完整展示出会员、权益分类、单个权益的本身价值、进阶价值。

2、传达层面：从整体会员、权益分类、单个权益的总分结构清晰表达会员价值，提升信息的传达效率

最终看下改版前后的对比，改版后上线观测数据，购买按钮的点击率提升了77.8%，持续保持稳定，有效验证会员价值传达的有效性。

写在结尾

以上是对付费会员的思考与实践，在过去一年，酷家乐会员从0到1，运营、产品、设计都是从0开始探索会员如何去做，虽说市场上有很多现成的付费会员产品和经验可以借鉴，但基本是知其然不知其所以然，设计背后没有充分的依据支持，没有严谨的上下推导承接关系，为此沉淀该文章作为会员设计的指导。

该文目前是搭了一个框架，后续会出相关的文章不断补充里面的细节。

作者：小波

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